Simone Marchetti

Direttore di Vanity Fair Italia

Il neo direttore di Vanity Fair inaugura il ciclo MediaCom Influence illustrando la sua visione dell’informazione e dell’intrattenimento: un network virtuale e reale costruito attorno a internet, giornale cartaceo ed eventi con l’obiettivo di ispirare il pubblico grazie ad autenticità e coraggio.  Una lunga carriera nel giornalismo e nell’informazione tra moda, bellezza, società, attualità, design, arte. Il neo direttore di Vanity Fair Simone Marchetti racconta la sua nuova avventura in Condé Nast per trasformare il giornale in un network allo stesso tempo reale e virtuale fondato sui valori di autenticità e coraggio. 

A febbraio ha presentato il nuovo Vanity Fair. Internet, carta ed eventi sono i tre principali “atti” di una strategia molto sofisticata, cosa ci dice a riguardo?

La suddivisione in tre atti del sistema Vanity Fair è il risultato di una visione all’avanguardia dell’informazione e dell’intrattenimento. Il vero artefice di questa rivoluzione è l’amministratore delegato di Condé Nast, Fedele Usai, che mi ha convinto a intraprendere un percorso per me impensabile fino a qualche mese fa e al quale non ho potuto dire no. Per raccontarla faccio un esempio:  il 17 aprile è uscito Vanity Fair con una cover dedicata a Laura Pausini e Biagio Antonacci, coinvolti per realizzare con noi un vero e proprio progetto artistico.

Il primo atto è stato virtuale: un video pubblicato nelle ore precedenti sui canali digital, mobile e social volto a stimolare il coinvolgimento e l’azione delle persone, così come l’attenzione mediatica. Il video è stato quindi come il trailer di un film, vale a dire il giornale, secondo atto di Vanity Fair.

Il terzo atto, in questo caso, è stato un’esibizione all’Armani Privè a Milano con protagonisti sempre Laura e Biagio e una platea fortemente coinvolta di 500 persone tra influencer, lettori e personaggi noti, i quali hanno contribuito attivamente a viralizzarlo

In questo contesto, quale ruolo giocano il secondo e il terzo atto?

Il giornale di carta diventa uno strumento fortemente identitario: è una fanzine, quasi un prodotto di nicchia che può essere messo su un tavolino e ti arreda casa, perché è un’immagine studiata di bellezza trasferita nel popolare, è la mia campagna pubblicitaria. È una cosa in cui credo molto e che prende forma attraverso l’utilizzo di elementi altissimi - moda, bellezza, arte contemporanea, design - parlando a tutti.

Per quanto riguarda gli eventi, abbiamo dato vita a #Vanitystage, un format itinerante che contagerà diversi luoghi di aggregazione culturale. È un qualcosa di vivo che racconta i personaggi alla Vanity Fair. Ne abbiamo già fatti alcuni: in occasione del debutto della nuova stagione di “Gomorra” abbiamo ricoperto il portico della nostra sede trasformandolo in teatro. Marco D’Amore (l’attore che nella serie interpreta il personaggio Ciro Di Marzio, ndr) ha tenuto un monologo di Shakespeare sulla delinquenza e la performance ha saputo scatenare quel meccanismo virtuoso descritto in precedenza. Ultima novità sarà l’apertura a settembre di  Frame, un negozio esperienziale che conterrà un’edicola favolosa, un caffè e dei luoghi per ospitare eventi sempre all’interno della nostra sede.

 

Un sistema completo, innovativo e in trasformazione, ma anche voce rilevante su un ampio ventaglio di temi. Dunque, è questa la strada giusta per creare un prodotto in grado di influenzare il gusto, l’opinione, la conoscenza e il comportamento del pubblico?

Il successo di Vanity Fair negli anni 80’ ai tempi di Tina Brown si basa sul concetto di High & Low, che alterna e fa convivere firme di prestigio come Truman Capote a figure emergenti o sconosciute, conduce ampie inchieste sulla politica statunitense e parla di come utilizzare accessori per moda e bellezza in modo altrettanto dettagliato.

 

Il nodo oggi sono la qualità delle cose che racconti, il “progresso” e una presa di posizione, perché se oggi non sei autentico in quello che sei e che racconti non avrai mai l’attenzione del pubblico. Essere autentici significa certamente prendere posizione e Vanity Fair ha la volontà di rappresentare un punto di riferimento anche grazie al contributo di voci autorevoli e variegate del panorama editoriale italiano. Uno dei modelli è Greta Thunberg, la ragazzina svedese affetta dalla Sindrome di Asperger che ha scatenato un putiferio tra i giovani e i media di tutto il mondo sul tema ambientale. Ci è riuscita perché è “inspiring”, un concetto che contamina la visione di Vanity Fair. Le parole chiave sono autenticità, coraggio e forse anche un po’ di spregiudicatezza.

Inspiring è, e sarà, l’evoluzione dell’influencing, grazie alla sua capacità di colpire la sfera emozionale, al contenuto e all’emancipazione del lettore per portarlo un passo oltre la propria comfort zone, conquistandolo per sempre.

 

Un lettore al centro di molti e diversi media.

Oggi il consumo mediatico è mutato: gli smartphone sono il centro nevralgico del nostro quotidiano, ma se vogliamo veramente ragionare in ottica di fidelizzazione non dobbiamo pensare solo ai like, ma a rapporti reali, come il format #Vanitystage. È un processo che voglio riattivare per costruire un puzzle che vedrà importanti evoluzioni con l’avvio di alcune produzioni dedicate alla televisione e al cinema.

Si tratta di un passo obbligato e la mia idea è quella di far vivere un’esperienza sullo stile della Factory di Andy Warhol o del negozio di Fiorucci in via Torino a Milano, dando vita a una community che riunisce una serie di eccellenze - alcune molto note altre meno - che credo avranno il desiderio di essere presenti in questo contesto privilegiato.

A proposito di influencer marketing, quale sarà il destino di questo settore e di chi lo vive in prima persona?

Sopravviverà chi saprà essere reale e autentico. I contenuti di qualità sono un fattore decisivo. A livello di casi concreti penso a L’estetista Cinica, che ha recentemente pubblicato una foto in cui affermava di non essere pronta per la prova costume, guadagnando immediatamente il favore e le reazioni positive dei suoi follower. Ora realizzerà una sua linea, cosa accaduta a star mondiali come Kylie Jenner e Rihanna. Dall’altro lato della medaglia persistono alcune criticità come i fake follower, numeri gonfiati o comportamenti di reciproco sostegno da parte di alcune community che non appartengono certamente al mondo dell’editoria. Tuttavia questo non impatta più di tanto sulla rilevanza e l’interesse attorno all’influencer marketing.

 

Focalizzandoci sui social, quali sono le tendenze più interessanti del settore in chiave influence?

Instagram è la realtà di oggi, ma le cose “fighe” stanno cominciando a succedere altrove, o comunque non solo su questa piattaforma. Mi viene in mente TikTok, che garantisce opportunità davvero interessanti e per certi versi mai viste,  perché è un contesto inedito costituito da una audience molto giovane in cui inserire artisti come Laura e Biagio, o Fedez e la Ferragni, portandoti a generare numeri  molto elevati.

 

Grazie anche alla forza del brand Vanity Fair siamo riusciti a raggiungere 100 mila fan sulla piattaforma in sole tre settimane dal debutto avvenuto a fine marzo. Sono anche appassionato di WeChat, perché puoi fare tutto con un’unica piattaforma, dai pagamenti fino alla messaggistica e ai social. La sua capillarità è impressionante: in Cina è ormai un fenomeno di massa e chiunque sia stato nel Paese può confermarlo, me compreso.

 

Per concludere, può raccontarci una sua esperienza personale legata al mondo influence?

Nel 2008, dopo aver fatto una lunga fila all’Apple Store di SoHo per comprare il primo modello di iPhone, tornai in Italia e lo sbloccai in due notti con un’azione simile a un hackeraggio, diventando in poche ore un fanatico. Ricordo anche di aver ricevuto una bolletta salatissima perché non sapevo ancora bene come gestire il traffico dati. La settimana successiva parlando con il mio direttore - ai tempi lavoravo in Velvet -  gli dissi: “È finito tutto, voglio andare su internet”. È stata la mia fortuna anche se inizialmente internet era messo in secondo piano anche dal mondo della moda e delle sfilate. In un paio d’anni la cosa è definitivamente scoppiata e sono diventato un caso aziendale, quasi un problema per via dei miei follower (oggi diventati circa 120.000 su Instagram, ndr). Il rapporto con loro è naturalmente “inspiring” e non ho dubbi che la scommessa del digitale abbia influenzato per sempre la mia carriera.

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