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Francesco Morace

Sociologo

Francesco Morace è un sociologo, giornalista, saggista e professore universitario che nel 1989 ha fondato la società di ricerca Future ConceptLab e oggi si trova impegnato con l’organizzazione del Festival della Crescita. Da ottobre lo troviamo in libreria con “Battito Globale, Respiro Locale” e oggi come protagonista del 4° episodio di MediaCom Influence.

Dall’idea di rispecchiamento alle nuove tecnologie digitali, da un futuro in cui gli opinion leader sono destinati a sostituire gli influencer fino a un nuovo consumatore sempre più consapevole e a servizi che si evolvono all’insegna della tempestività e della profondità, Francesco Morace ci fornisce il suo punto di vista su un fenomeno in grande e costante trasformazione.

Qual è la sua interpretazione del concetto di influenza?

Da trent’anni in Future ConceptLab seguiamo l’influenza in vari settori quali comunicazione, moda e mondi ad alto valore estetico, in cui l’aspetto del ritrovarsi e riconoscersi è più presente perché ragioniamo su un concetto che un tempo veniva definito come “apparenza”. L’influenza è il tema del momento ma chiaramente non nasce oggi: da sempre è parte strutturale del nostro vivere in società, secondo la definizione di uomo come “animale sociale” enunciata da Aristotele oltre duemila anni fa.

All’interno di questa dimensione, l’idea di rispecchiamento - cioè il fatto che in quanto uomini siamo programmati biologicamente per imitare ed emulare gli altri - ha acquisito un peso ancor più rilevante in questi ultimi vent’anni. Gran parte delle scelte che prendiamo, infatti, non sono ponderate ma legate a un “effetto specchio”. La nostra scelta sta nel preferire certi contesti rispetto ad altri, come gli amici, le persone con cui stare e da cui trarre ispirazione. Tuttavia, non possiamo negare completamente il ruolo della ragione, in equilibrio con le nostre emozioni.

Cosa è cambiato in questi ultimi anni?

L’impatto e la potenza delle tecnologie digitali hanno permesso di entrare in una sfera di influenza reciproca così ricca e articolata quale quella dei social. Gli influencer sono il frutto della democratizzazione dello star system, cui sono andati ad affiancarsi nel tempo altri fenomeni come i micro-influencer. Attenzione però: non tutti sono Chiara Ferragni, che ha compreso in anticipo la portata dei social acquisendo grande popolarità.

Oggi, chi subisce l’influenza ha cominciato a comprendere i meccanismi base di questo modello, che, a sua volta, subisce il cambiamento ed è destinato a scomparire per come lo conosciamo.

I consumatori, in altre parole, stanno sviluppando gli anticorpi necessari per capire quando dietro a certi post c’è un accordo economico, preferendo rapporti più sani, veritieri e credibili.

Qual è la prospettiva per il futuro?

Quello che avverrà nei prossimi anni sarà lo stringersi di legami di fiducia tra le persone attorno a valori come credibilità, reputazione, trasparenza e autenticità; elementi evidentemente in contrasto con rapporti che implicano una relazione commerciale. Ecco perché in futuro si affermerà la capacità di essere super partes anche nel mondo dell’influenza, una logica già consolidata in ambiti come giornalismo e ricerca.

Si ritornerà dunque a essere credibili, a riappropriarsi di ciò che si è veramente, lontani dalla mera vendita di prodotti. Solo così sarà possibile generare valore, legato però alla competenza e alla credibilità di cui parlavo in precedenza. Questo perché tra qualche anno avremo tutti la possibilità di verificare le qualità delle cose che compreremo ancor prima di acquistarle. E se qualcuno tenterà di vendercele prima, reagiremo con fastidio, come fanno già oggi le nuove generazioni, per esempio con la pubblicità. Non sappiamo ancora quando ciò si verificherà, ma questa è la direzione.

Dunque le persone stanno acquisendo sempre più consapevolezza, tant’è che come Future ConceptLab siete andati oltre i target tradizionali e oggi parlate di “ConsumAutore”. Può descriverci il profilo di questi nuovi nuclei?

Il ConsumAutore è un di cui dell’innovazione e di ciò che ho appena detto: perché aumentano le opportunità gratuite per informarsi relativamente a un prodotto.

Ciascuno di noi è diventato progettista della propria vita di consumo. Il che non significa che non siamo più soggetti all’influenza, il cui meccanismo rimane, ma la scelta spetta al consumatore.

Abbiamo individuato 4 nuclei generazionali (Ragazzi, Millennials, Adulti, Seniors) che si suddividono in 16 classi sociali. La cosa interessante è che più si è giovani più l’arco temporale dei nuclei generazionali è breve: perché una cosa è essere cresciuti con i videogiochi o con internet e un’altra con lo smartphone.

 

Rispetto ai media, quello che è aumentato è il mix e il palinsesto personale di ciascuno: gli adulti si sono nutriti principalmente di televisione con il resto che completava. Oggi per i più giovani il mezzo principe è naturalmente lo smartphone, con tutti gli altri media, dalla radio alla tv e al cinema, che vengono rigenerati perché permettono delle fruizioni assolutamente personalizzate. Dal punto di vista della comunicazione, nessuno avrebbe mai detto vent’anni fa che i veri creativi non sarebbero stati più i registi ma i produttori di serie televisive. La vera innovazione è qui, basti pensare a “Lost” o a “Trono di Spade”, in un contesto in cui tutto si rimescola, comprese le professioni.

Innovazione è la parola d’ordine anche delle attività di Future ConceptLab…

L’innovazione permea le nostre attività a tutti i livelli: in una prima fase è stata territorio riservato ad alcune nicchie (noi stessi lo abbiamo analizzato, segmentandolo per supportare le aziende nel raggiungimento di determinate fasce di popolazione) poi è esplosa diventando pervasiva con la web society e arrivando a coinvolgere tutte le persone. In generale, ogni generazione e ogni singolo soggetto possiedono una quota d’innovazione nella propria esperienza: il tema è la misura di questa quota e la relativa espressione. C’è dunque una pervasività dell’innovazione e questo, per le aziende, significa di non poter avere più una commodity, anche in comunicazione.

 

Ciò non è possibile perché l’innovazione è diventata l’ABC e se non si ha la capacità di interpretarla e comunicare in modo innovativo si è fuori del mercato. È un tema simile alla sostenibilità, che oggi è diventata sinonimo di qualità della vita. La nostra scommessa sull’innovazione si è rivelata vincente e le tante e diversificate aziende con cui collaboriamo lo confermano. In sintesi, l’innovazione non è più un lusso per pochi, ma è il motore che ci permette di essere in società e riguarda tutto e tutti, dai bambini agli anziani, dalle aziende profit alle organizzazioni non profit.

In questo nuovo scacchiere qual è l’evoluzione del concetto di opinion leadership?

Credo che da influencer si tornerà all’opinion leadership, perché chi è un opinion leader non può essere pagato per esprimere le sue idee, altrimenti perde credibilità, un fattore decisivo nei rapporti di influenza.

Questo si vede all’interno del processo di rigenerazione di alcune testate giornalistiche che hanno scelto firme veramente autorevoli, riscuotendo il favore del pubblico.

 

In futuro, gli influencer scompariranno mentre gli opinion leader torneranno a essere molto importanti, acquisendo un valore economico proprio perché non si vendono. E perché le persone hanno bisogno di relazioni reali. In qualità di ricercatore, ho ricevuto diverse richieste per diventare influencer, ma io faccio tutto in modo personale, senza accordi economici. Se lo avessi fatto avrei perso appeal dal punto di vista della mia professionalità. Ciò può creare alcune difficoltà sul breve periodo, ma viene ripagato a distanza di tempo.